« i,i » de Bon Iver : l’avènement de l’auto-leak

Le 2 juin dernier, 3 ans après la sortie de leur dernier album « 22, a Million », marquait le retour sur les devants de la scène de Justin Vernon et son groupe Bon Iver, et la première étape d’une communication aussi magistrale que leur nouvel opus.

Le teasing

Tout a commencé avec 2 titres – « Hey, Ma » et « U (Man Like) » – publiés sur les plateformes de streaming, clipés sur YouTube sans annonce préalable, et cumulant près de 10 millions de streams en quelques jours. Un post sur les réseaux sociaux a suivi, annonçant une tournée d’automne aux Etats-Unis, assorti d’un lien vers un site internet truffé d’indices, d’archives, d’images, de vidéos et de pistes audio : icommai.org

Sans plus d’informations, la machine était lancée laissant place à de nombreuses spéculations quant à la sortie d’un album prochainement, avec ce site comme jeu de piste.

Ce n’est qu’un mois plus tard, le 2 juillet, qu’ils divulgueront davantage d’éléments, cette fois-ci en vidéo. Des images libres de droit et une voix-off :

Le nouveau venu, l’automne, viendrait donc clôturer un cycle de 12 ans ouvert avec « For Emma, Forever Ago », l’hiver minimaliste et ses mélodies mélancoliques ; poursuivi par « Bon Iver », le printemps et sa renaissance musicale ; et laissé en suspens avec « 22, a Million », l’été et son audace expérimentale.

Le 11 juillet, 2 nouveaux titres, un visuel et un lien de précommande rendent l’information sans équivoque : « i,i » sortira le 30 août. Après avoir joué pendant plus d’un mois avec les nerfs de sa communauté, il ne reste donc plus qu’à patienter jusqu’à cette date.

Il n’a fallu qu’une semaine pour que l’équipe ne dévoile une étape supplémentaire à son plan, avec l’organisation de « Listening Parties ». Les habitants de 60 villes dans le monde auront l’opportunité d’écouter « i,i » avec 3 semaines d’avance. On retrouve là l’ADN du groupe dans cette volonté d’instaurer le partage et la communion au sein de son audience, et donc de diffuser sa musique dans des lieux publiques accessibles gratuitement.

L’auto-leak

Au soir du 7 août, les centaines de chanceux ayant pris connaissance du contenu de l’album sont unanimes. « i,i » est un chef d’œuvre, et il ne sera pas simple d’attendre 3 semaines pour le réécouter. C’était sans compter sur le fait que Bon Iver organiserait le leak de son propre travail.

Le lendemain à 10 heures, le premier titre de l’album est publié sur les plateformes de streaming, comme d’habitude accompagné d’un clip sur YouTube, et relayé sur les réseaux sociaux du groupe. Jusqu’à 17h, dans l’incompréhension et l’euphorie des fans, Bon Iver va réitérer l’opération, révélant un nouveau morceau et sa lyric video chaque heure, avant d’annoncer la sortie anticipée de l’album. Peut-être était-ce prévu depuis le début, ou peut-être que cela était pour se protéger d’un éventuel leak extérieur. Toujours est-il que la surprise a fait son effet, l’album comptabilisant près de 35 millions de streams uniquement sur Spotify – et les clips cumulant près de 5 millions de vues sur YouTube, en seulement 2 jours.

Bilan

Cette stratégie, cumulant l’engagement des fans, l’ambiguïté d’annonces multiples, et la sortie anticipée, met parfaitement à profit l’ensemble des outils digitaux à disposition des artistes pour la promotion d’un album. En semant des extraits étalés sur le temps, et en développant un site web faisant office de chasse au trésor, l’attente de l’audience est attisée. En clipant chaque morceau (avec la troupe TU Dance, ou sous forme de « Lyrics Video » stylisées pas Eric Timothy Carlson), les canaux de distribution sont dupliqués, à la fois sur les plateformes de streaming et les plateformes vidéo. Instagram et Facebook sont au centre de l’opération avec plus de 30 posts et autant de stories, mettant en avant chaque morceau/objet merch/date de tournée, toutes redirigeant vers une source de revenu – merchandising ou plateforme d’écoute.

Nous sommes bel et bien dans l’ère où le digital a pris le dessus sur le physique de manière colossale. Dans ce cas précis, la sortie physique de l’album n’est plus le point de départ ni le socle de la stratégie de promotion et de diffusion, mais en est devenu la conclusion.

Bon Iver, avec ce coup de maître, a assuré le succès de son nouvel opus, avant même sa mise en vente.