Charlotte Gay : Head of Brand Partnerships chez Play Two

Charlotte Gay est directrice du département Brand Entertainment de Play Two. Ce label compte parmi ses artistes : Gims, Hatik, Vitaa, Mc Solaar, Julien Clerc ou Gaëtan Roussel. Découvrez sa vision passionnante des partenariats qui se nouent entre les marques et les artistes. 

Bonjour, Peux-tu te présenter et nous indiquer quelles sont tes fonctions au sein de Play Two ?

Je dirige la cellule de Brand Entertainment dédiée aux marques et aux agences. Notre mission est de créer des partenariats avec les marques autour de 3 leviers : 

– la collaboration Marque/Artiste : l’Artiste devient le porte parole de la marque à travers de la co-creation, du placement de produit dans son clip, de stratégie d’influence etc..

• Le co marketing : les marques s’associent au marketing de nos projets de sortie d’album, de création d’event, de documentaires ou encore de programme ad hoc comme par exemple un Talent Show ambitieux sur le digital pour dénicher la nouvelle pépite de la musique urbaine. Cela leur permet de bénéficier de la visibilité media et du transfert de valeur.
• La production sur mesure : nous proposons aux annonceurs et leurs agences de mettre à leur disposition nos artistes et notre  expertise (de production, de media, de supervision musicale, de content strategist…) pour créer du brand content avec la même exigence que si c’était nos propres contenus et d’accompagner les marques sur la stratégie média, c’est essentiel pour nous.

En tant que directrice je définie la stratégie de l’offre, la stratégie commerciale, et toute la partie RP/com.

Quel est ton parcours ?

Un parcours assez atypique ! J’ai passé 20 ans chez M6, au début en tant que business Affairs pendant 6 ans au sein du label M6 Interactions (c’est là que j’ai connu les fondateurs de Playtwo), ensuite en tant que directrice du développement où j’ai initié et géré le projet de la carte Mozaic/M6 avec le Crédit Agricole, et les 10 dernières années en tant que Directrice Commerciale au sein de la Regie Publicitaire où je pilotais la structure dédiée aux Operations Spéciales (brand content, endorsement de nos animateurs, licence, media, influence etc…)

Les derniers temps chez M6 je me suis rendue compte des possibilités incroyables d’activation qu’offrait la musique, et j’ai voulu rejoindre Playtwo pour monter cette offre avec eux.

De quelle façon est organisé le département Brand Partnerships de Play Two?

Nous avons des chefs de projets, des content strategists qui créent des offres et réfléchissent aux briefs, et des commerciaux. Ensuite je peux m’appuyer sur les expertises des équipes en place comme le pôle media, et le pôle production. 

Peux-tu nous évoquer les dernières opérations marquantes que vous avez développées ?

Nous avons développé un partenariat avec Ma French Bank autour de playlists dédiées qui étaient relayées et animées par les artistes Playtwo. Nous avons géré également l’amplification media et le résultat a été très concluant puisque nous avons généré + 3M d’impressions pour 500K interactions, ce qui a permis à la Banque Postale de faire du retargeting par la suite. C’est une opération Brand au service du R.O.I.

Plus récemment avec l’agence Elbump nous avons développé un gros partenariat avec la FDJ pour leur marque Parions Sport autour de l’artiste Hatik, c’est la 1ere fois que la FDJ s’associe à un artiste. Ce partenariat active plusieurs leviers : influence, show case, campagne digitale, brand content etc…c’est un partenariat win win car la FDJ profite du transfert de valeur avec Hatik et avec lui des outils pour animer sa communauté et à la fois l’Artiste profite du marketing et de la visibilité donnée par les campagnes de la FDJ sur un public ciblé.

Peux-tu me citer des outils, ressources ou applications qui te paraissent utiles dans tes fonctions  ?

Dans mon métier la principale application c’est whatsApp grâce à laquelle on communique instantanément avec les divers interlocuteurs pour plus d’efficacité. Ensuite évidemment Deezer ou Spotify pour écouter et découvrir les titres des artistes, et Canva ou Google Slide pour les présentations qui facilitent l’interaction. Enfin vue la conjoncture mon meilleur ami c’est Teams qui au final s’avère bien pratique !

Quels sont tes objectifs et projets au sein de ce département  ?

Le 1^er objectif est d’évangéliser le marché sur le pouvoir d’engagement des artistes, car si les annonceurs ont bien compris le pouvoir de la musique avec son utilisation à travers les campagnes publicitaires, ils sont encore loin d’imaginer l’influence des artistes et les différentes activations que nous pouvons créer avec eux. C’est normal car notamment sur l’urbain et la pop urbaine si on n’a pas d’ados à la maison on passe complétement à côté du phénomène ! Je suis très étonnée qu’il n’y ait pas plus d’artistes dans des strategies d’influence par exemple quand on sait que le taux d’engagement des artistes est bien supérieur à ceux des influenceurs, les artistes sont devenus des medias à travers leurs RS. Et puis les annonceurs et leurs agences ne considèrent l’artiste qu’à travers son art, alors que les artistes ont eux-mêmes des passions ou des préoccupations du quotidien : Gaetan Roussel par exemple est un fin gastronome et peut parler cuisine ou food pendant des heures. Mais je pense aussi que c’est un manque de communication de la part des acteurs de la musique, aujourd’hui sur les millennials par exemple tout le monde s’associe à des gamers ou aux jeux videos car au-delà de la puissance indéniable de ces joueurs, des structures comme Webedia font un travail remarquable d’évangélisation du marché alors que la musique reste la passion numéro 1 des jeunes.

Ensuite le deuxième objectif est de créer notre propre media afin de proposer des solutions complètes aux marques, nous sommes entrain de réfléchir avec notre partenaire La Sucrerie au lancement d’un media Food/rap qui conjugue les passions des millennials.

Quelles sont tes sources d’inspiration ?

Tous les matins je passe une heure à lire toutes les newsletters professionnelles et Linkedin pour comprendre les objectifs de communication des annonceurs et m’inspirer des opérations réalisées. Ensuite les autres industries de contenu comme le cinéma, les jeux video, sont également une grande source d’inspiration, enfin le développement du marketing sportif est également un modèle dans nos métiers.

À ton avis, quelles sont les tendances au niveau des partenariats marques et artistes à suivre de près au sein de l’industrie musicale ?

Quand on regarde par exemple comment l’artiste musical est considéré aux Etats Unis on se dit qu’en France on n’est qu’au début des partenariats artistes et marques ! Mais je note que de plus en plus d’annonceurs franchissent le pas de ce type d’associations en France, au-delà des marques qui développent ce type de partenariat depuis longtemps comme les équipementiers ou le luxe, on voit des marques comme Tropico ou encore Mac Cain qui s’associent à des artistes urbains, cela donne beaucoup d’espoir ! 

Je pense également que le développement de la pop urbaine peut rassurer les annonceurs, des artistes comme Hatik, Dadju, Gims par exemple sont des artistes urbains avec une image plus « mainstream » pour les marques. 

Par ailleurs je vois se développer des co-créations entre marques et assets musicaux, l’hybridation de deux cultures si elle respecte les ADN de chacun est une communication distruptive qui peut faire sens et multiplier l’efficacité de la communication.

Enfin, et peut être surtout, les grandes tendances à suivre sont le développement de réseaux comme Tik Tok et Twitch et le live stream qui sont de formidables outils de créativité pour le monde de l’entertainement.

Quel conseil donnerais-tu à une personne qui souhaiterait travailler au sein d’un département Brand Partnerships d’un label ?

Il faut être curieux et créatif, c’est essentiel pour proposer la bonne opération, ou le bon talent. Il faut être à l’aise dans les relations humaines pour pouvoir inspirer nos interlocuteurs et pour pouvoir gérer les projets dans l’efficacité et la bienveillance. C’est assez essentiel car dans ce métier le client est aussi important que l’Artiste, on ne vend pas du GRP, il faut que les deux parties soient satisfaites et rassurées du partenariat, il faut beaucoup de diplomatie dans les négociations.

Enfin un bon bagage marketing/com/media est également très utile.

Quels conseils donnerais-tu à un•e marque qui souhaiterait s’associer pour la première fois à un(e) artiste ? 

Le premier conseil serait de faire confiance à l’interlocuteur qui gère le partenariat, cet intermédiaire est le garant de la réussite du partenariat, il connait très bien l’artiste et son management et il sait quel levier utiliser pour obtenir des activations de la part de l’artiste, ou son engagement sur le projet. Très souvent on voit des annonceurs préférer une relation directe avec les artistes et c’est une erreur.

Ensuite pour que le partenariat se passe au mieux, et qu’il soit win win, ne pas hésiter à offrir des produits ou des expériences à l’artiste, lui marquer des signes d’intérêt. Souvent on voit des marques qui pensent que puisqu’elles payent elles ont le droit de demander ce qu’elles veulent à l’artiste comme des posts supplémentaires, des meetings etc…Il faut faire comprendre à l’artiste qu’il fait partie de la famille de la marque, tisser un lien, c’est avant tout une aventure humaine un partenariat.

Enfin quand on s’associe à un artiste c’est pour profiter de sa capacité à toucher sa cible, et lui seul sait quel message sa communauté est capable d’engager, il faut donc rester cohérent dans son ADN.

Par contre il faut aussi bien comprendre que pour l’artiste ce n’est pas son métier que de faire de la publicité donc forcément cela a un coût (il ne peut pas multiplier les opérations) et son temps est précieux.